Hogyan néz ki nálunk egy marketingaudit? Lépésről lépésre

Egy marketingaudit nálunk nem abból áll, hogy végigmegyünk egy ellenőrzőlistán, majd felsoroljuk, mi nincs rendben. Az a célunk, hogy megértsük a vállalkozás teljes marketingrendszerét: honnan érkeznek az érdeklődők, mire költ a cég, hol vesznek el potenciális vásárlók, mi működik jól, és hol van kihasználatlan növekedési lehetőség.

Ehhez az üzleti céloktól indulunk, és végigmegyünk a mérésen, a weboldalon, a SEO-n, a hirdetéseken, a kommunikáción, a social media jelenléten és – ahol releváns – az értékesítési folyamaton is. Az audit végére pedig nem egyszerűen egy hibajegyzék készül. Konkrét marketingtervet és prioritási sorrendet adunk arra, hogy mit érdemes megtartani, min kell változtatni, mire érdemes többet költeni, és mi az, amihez egyelőre jobb nem hozzányúlni.

Mi az a marketingaudit?

A marketingaudit egy vállalkozás jelenlegi marketingtevékenységének átfogó vizsgálata.

Ennek során azt nézzük meg, hogy a jelenlegi marketing mennyire támogatja az üzleti célokat, hogyan teljesítenek az egyes csatornák, megfelelő-e a mérés, mennyire hatékony a weboldal és az értékesítési folyamat, illetve hol találhatók olyan problémák vagy lehetőségek, amelyek érdemben befolyásolhatják a növekedést.

A marketingaudit tehát jóval több annál, hogy átnézzük a Facebook-oldalt vagy a Google Ads-fiókot.

Egy jól felépített auditnak választ kell adnia többek között arra, hogy:

• mire költ jelenleg a vállalkozás;
• mit hoznak ezek a csatornák;
• megfelelően mérjük-e az eredményeket;
• hol veszítünk érdeklődőket vagy vásárlókat;
• milyen csatornákban van további lehetőség;
• mely problémákat kell először megoldani;
• és milyen marketingtevékenységre érdemes építeni a következő időszakban.

Hogyan készül nálunk egy marketingaudit?

A pontos folyamat természetesen függ a vállalkozástól, a piactól és attól is, milyen marketingtevékenységek futnak jelenleg. Egy webshopot nem ugyanúgy vizsgálunk, mint egy több hónapos értékesítési ciklussal dolgozó B2B céget. Az alaplogika azonban hasonló.

1. Brief, üzleti célok és a jelenlegi helyzet megértése

Mielőtt belépünk bármelyik hirdetési fiókba, először magát a vállalkozást kell megértenünk.

• Mit szeretne elérni?
• Miből származik jelenleg a bevétele?
• Mely termékeket vagy szolgáltatásokat szeretné erősíteni?
• Kik a legfontosabb célcsoportjai?
• Mi számít nála valódi eredménynek: vásárlás, ajánlatkérés, időpontfoglalás, minőségi lead vagy valami más?

Az együttműködés elején ezért briefekkel és kérdőívekkel dolgozunk. A feladattól függően külön tartalmi és grafikai kérdőívvel is feltérképezzük a márka jelenlegi kommunikációját, vizuális világát, korábbi tapasztalatait és céljait. Ez azért fontos, mert ugyanaz a marketingadat két különböző üzleti modellben egészen mást jelenthet. Tízezer weboldallátogató önmagában például nem jó vagy rossz eredmény. Az számít, hogy kik ezek az emberek, miért érkeztek, és végül mi történik velük.

2. Összegyűjtjük a szükséges hozzáféréseket és adatokat

A következő lépésben megnézzük, milyen adatforrások állnak rendelkezésre.

Ilyen lehet például:

• GA4;
• Google Ads;
• Meta;
• Google Search Console;
• CRM;
• webshopos értékesítési adatok;
• hírlevélrendszer;
• social media platformok;
• korábbi riportok és kampányeredmények.

Nemcsak azt vizsgáljuk, milyen marketingtevékenységek futnak, hanem azt is, van-e elegendő és megfelelő minőségű adat ahhoz, hogy következtetéseket vonjunk le belőlük. Sok auditnál már ezen a ponton kiderül, hogy a legnagyobb probléma nem feltétlenül maga a kampány, hanem az, hogy nem látjuk pontosan, mi történik utána.

3. Ellenőrizzük a mérést

Marketingdöntést csak olyan adatokra érdemes építeni, amelyekben kellően meg lehet bízni. Ezért az audit egyik fontos része a mérési rendszer ellenőrzése.

Megnézzük például:

• megfelelően vannak-e beállítva a konverziók;
• ugyanazt tekintik-e konverziónak az egyes rendszerek;
• nem duplázódnak-e események;
• követhető-e, mely csatornából származott egy lead vagy vásárlás;
• mennyire egyeznek a hirdetési platformok, az analitika, a CRM és a tényleges üzleti adatok.

A különböző rendszerek között nem várunk minden esetben teljes egyezést. Az eltéréseket viszont érteni kell.

Ha például a Google Ads szerint rengeteg konverzió érkezik, a CRM-ben viszont ennek csak töredéke jelenik meg valódi érdeklődőként, előbb ezt kell tisztázni. Hibás mérésre épített optimalizálással nagyon pontosan lehet rossz irányba menni.

4. Felmérjük a kiindulási KPI-okat

Ha az adatokat már értelmezni tudjuk, megnézzük, honnan indul a vállalkozás.

Az első körben jellemzően olyan mutatókat vizsgálunk, mint:

• árbevétel vagy folyamatban lévő értékesítési lehetőségek értéke;
• teljes marketingköltés;
• konverziók száma;
• CAC vagy CPA;
• konverziós arány;
• átlagos kosárérték vagy ügyfélérték;
• ROAS és MER;
• új és visszatérő ügyfelek aránya;
• a funnel egyes szakaszainak konverziója.

A cél nem az, hogy minél több számot gyűjtsünk össze. Azt szeretnénk látni, melyik adat segít megérteni, hogyan lesz a marketingből üzleti eredmény. Ez az a kiindulási állapot, amelyhez később az optimalizálások eredményét is viszonyítani tudjuk.

5. Piac- és versenytárselemzést készítünk

A saját marketinget nem érdemes teljesen elszigetelten vizsgálni. Megnézzük azt is, milyen piaci környezetben működik a vállalkozás, kik a fontosabb versenytársai, és ők hogyan jelennek meg.

Vizsgálhatjuk többek között:

• milyen üzenetekkel kommunikálnak;
• mely platformokon aktívak;
• milyen ajánlatokkal dolgoznak;
• hogyan épül fel a weboldaluk;
• milyen tartalmakat készítenek;
• hogyan jelennek meg organikusan a keresőben;
• milyen hirdetési aktivitás látható náluk;
• mivel próbálják megkülönböztetni magukat.

A cél itt sem a konkurencia másolása. Inkább azt szeretnénk látni, milyen elvárások alakultak ki a piacon, mivel találkozik a célcsoport, és hol lehet olyan terület, amelyet még senki nem használ ki igazán jól.

6. Átvizsgáljuk a weboldalt, a SEO-t és a teljes funnelt

Lehet jó egy hirdetés, ha az oldal, ahová érkezik a felhasználó, nem végzi el a dolgát? Röviden: nem igazán. Ezért a kampányokat nem választjuk le a weboldalról.

Az audit során a feladattól függően teljes SEO-vizsgálatot is végzünk, amely kiterjedhet:

• technikai SEO-ra;
• on-page SEO-ra;
• off-page SEO-ra;
• kulcsszóhasználatra;
• oldalstruktúrára;
• meta adatokra;
• belső linkelésre;
• tartalmi hiányosságokra;
• keresőből érkező organikus forgalomra;
• weboldalsebességre;
• mobilos használhatóságra;
• UX-re.

Emellett végignézzük magát a konverziós folyamatot is. Mi történik azután, hogy valaki rákattint egy hirdetésre vagy megtalálja az oldalt a Google-ben? Érthető az ajánlat? Egyértelmű, mi a következő lépés? Könnyű ajánlatot kérni? Jól működik az űrlap? Webshopnál hol esnek ki a vásárlók? Van probléma a kosárnál vagy a checkout során?

Nem elég látni, hogy érkezik forgalom. Azt is tudnunk kell, mi történik vele utána.

7. Csatornánként is átnézzük a marketinget

Ezután következnek maguk a marketingcsatornák.

A vállalkozástól függően vizsgálhatjuk például:

• Google Ads;
• Meta-hirdetések;
• organikus Google-jelenlét;
• Facebook;
• Instagram;
• TikTok;
• LinkedIn;
• hírlevélmarketing;
• egyéb releváns csatornák.

Itt azonban nem szeretjük különálló szigetekként nézni őket. Egy social media oldal lehet önmagában aktív, de ha nem illeszkedik a márka kommunikációjába és semmilyen szerepe nincs az ügyfélszerzésben, érdemes feltenni a kérdést, miért fordítunk rá erőforrást. Ugyanez igaz a hirdetésekre is. Attól, hogy egy kampány jó átkattintási arányt hoz, még nem biztos, hogy jó üzleti eredményt termel.

Minden csatornánál azt keressük, milyen szerepet tölt be a teljes rendszerben.

8. Megnézzük a kommunikációt és a márkát is

Egy marketingrendszer teljesítményét nemcsak technikai beállítások befolyásolják. Fontos az is, hogy mit mond a vállalkozás, kinek mondja és hogyan. Ezért az audit része lehet a jelenlegi kommunikáció vizsgálata is.

Megnézzük például:

• mennyire egyértelműek a fő üzenetek;
• világosan látszik-e, miben más a vállalkozás;
• következetes-e a kommunikáció;
• megfelelő-e a hangnem a célközönséghez;
• milyen tartalomtípusokat használ a márka;
• egységes-e a vizuális megjelenés;
• van-e tudatos tartalmi rendszer.

Ha szükséges, az audit eredményeire építve kommunikációs stratégiát vagy külön social media stratégiát is készítünk. Ebben már nemcsak az szerepel, mi nem működik jelenleg, hanem az is, milyen témákkal, üzenetekkel, formátumokkal és platformokon érdemes továbbépíteni a kommunikációt.

9. Összevetjük a marketinget az értékesítéssel

Különösen B2B és szolgáltató cégeknél nem ér véget a marketingfolyamat az ajánlatkérésnél. Ezért – ahol rendelkezésre állnak az adatok – azt is megnézzük, mi történik a leadekkel később.

Például:

• hány érdeklődő érkezik;
• mennyi közülük valóban releváns;
• hányból lesz értékesítési lehetőség;
• mennyi ajánlat készül;
• végül hány ügylet zárul le.

Ezen a ponton válik igazán fontossá a CRM. Előfordulhat például, hogy egy kampány látszólag drága leadeket hoz, de ezekből kiemelkedően sok lesz ügyfél. Egy másik csatorna közben sok olcsó érdeklődőt termel, akikből szinte soha nem lesz üzlet. Ha csak a hirdetési rendszerben látható CPL-t néznénk, könnyen a rossz kampányt értékelnénk jobbra. A lead nem a végállomás. Az számít, mi történik vele később.

10. Prioritásokat állítunk és konkrét marketingtervet készítünk

Egy alapos audit végére általában sok olyan pont előkerül, amin lehetne javítani. De ettől még nem kell mindent egyszerre megváltoztatni. Sőt, sokszor ez lenne az egyik legrosszabb döntés. Ezért a feltárt problémákat és lehetőségeket priorizáljuk.

Megnézzük:

• mi akadályozza közvetlenül a növekedést;
• hol folyik el feleslegesen pénz;
• mely hibák teszik bizonytalanná a mérést;
• hol érhető el viszonylag gyors javulás;
• mely területeken kell először alapot építeni;
• milyen platformokon érdemes jelen lenni;
• milyen csatornákat lenne érdemes tesztelni;
• hol indokolt hirdetni;
• milyen médiaköltés lehet reális;
• és mihez nem szabad még hozzányúlni.

Ez alapján készül el a kézzelfogható marketingterv és auditanyag. Az ügyfél tehát nem pusztán azt kapja meg, hogy például „javítani kell a SEO-t” vagy „többet kellene posztolni”. A cél az, hogy világos legyen: mit csináljunk, milyen sorrendben, milyen céllal és miért.

Mit kap az ügyfél egy marketingaudit végén?

A marketingaudit végeredménye nálunk egy használható döntési alap.

A pontos anyag projektenként eltérhet, de jellemzően tartalmazza:

• a jelenlegi marketinghelyzet összefoglalását;
• a legfontosabb problémákat;
• a növekedési lehetőségeket;
• versenytársi és piaci megállapításokat;
• weboldal- és SEO-javaslatokat;
• kommunikációs irányokat;
• javasolt marketingcsatornákat;
• social media és tartalmi ajánlásokat;
• hirdetési javaslatokat;
• ajánlott költési irányokat;
• mérési és analitikai teendőket;
• prioritási sorrendet;
• konkrét marketing- és akciótervet.

Az audit értéke szerintünk éppen abban van, hogy nem különálló észrevételeket ad, hanem összeáll belőle egy kép arról, hogyan érdemes továbbmenni.

Mi a különbség a marketingaudit és a marketingstratégia között?

A két fogalom szorosan összekapcsolódik, de nem ugyanaz.

A marketingaudit azt mutatja meg, hol tart most a vállalkozás. A marketingstratégia pedig azt, hogyan szeretnénk eljutni a kívánt célhoz. Az audit során feltérképezzük a jelenlegi rendszert, azonosítjuk a problémákat és a lehetőségeket.

Erre épülhet rá a stratégia, amely már kijelöli például:

• a célcsoportokat;
• a pozicionálást;
• a kommunikációs irányokat;
• a használni kívánt csatornákat;
• a tartalomstratégiát;
• a hirdetési feladatokat;
• a büdzsét;
• a mérendő KPI-kat.

Éppen ezért nálunk a kettő gyakran szorosan egymásra épül. Előbb megértjük, mi történik jelenleg. Utána döntjük el, min érdemes változtatni.

Mikor érdemes marketingauditot készíteni?

Marketingauditot nem csak akkor érdemes végezni, amikor látványosan rosszak az eredmények.

Különösen hasznos lehet például akkor, ha:

• sok marketingtevékenység fut, de nem világos, melyik mit hoz;
• nő a költés, az eredmények viszont nem javulnak vele együtt;
• sok látogató vagy követő van, de kevés a lead és a vásárlás;
• új piacra vagy célcsoportra szeretne belépni a vállalkozás;
• új marketingstratégiára van szükség;
• ügynökségváltás vagy új együttműködés előtt áll a cég;
• a marketing- és salesadatok nincsenek összhangban;
• régóta ugyanúgy működik a marketing, és ideje felülvizsgálni;
• jelentősebb marketingbüdzsét tervez elkölteni a vállalkozás.

Nálunk egy új ügyféllel való közös munka elején is azért fontos a feltérképezés, mert nem szeretünk úgy optimalizálni, hogy előtte nem tudjuk pontosan, honnan indulunk.

Mennyi ideig tart egy marketingaudit?

Erre nincs egyetlen, minden vállalkozásra érvényes válasz.

Egy marketingaudit időigényét befolyásolja többek között:

• a vállalkozás mérete;
• az aktív marketingcsatornák száma;
• a weboldal vagy webshop összetettsége;
• a rendelkezésre álló adatok mennyisége;
• a hirdetési fiókok mérete;
• a SEO-audit mélysége;
• illetve az, hogy kommunikációs és social media stratégia is készül-e hozzá.

Egy egyszerűbb vállalkozás és egy több csatornán, komoly médiaköltéssel működő webshop átvilágítása értelemszerűen nem ugyanaz a feladat. A cél nálunk nem az, hogy minél gyorsabban kipipáljuk az auditot, hanem hogy az eredményből valóban lehessen döntéseket hozni.

Miért nem elég külön-külön auditálni a Google Ads-et, a SEO-t vagy a social médiát?

Mert a vásárló nem külön rendszerekben gondolkodik. Lehet, hogy először lát egy Meta-hirdetést, később rákeres a márkára a Google-ben, elolvas két blogcikket, feliratkozik a hírlevélre, majd három hét múlva közvetlenül visszatér és ajánlatot kér. Ha minden csatornát kizárólag a saját platformadatain keresztül értékelünk, ennek a folyamatnak csak egy-egy részletét látjuk.

Ezért egy teljes marketingauditnál nem az a fő kérdés, hogy külön-külön jól működik-e a Google Ads, a Meta vagy a SEO. Azt kell megérteni, hogy együtt működik-e jól a rendszer.

Egy jó marketingaudit végén kevesebb kérdés marad

Számunkra az audit akkor hasznos, ha utána nem egy még hosszabb teendőlista marad az asztalon, hanem tisztább lesz a kép.

• Hol tartunk most?
• Mi működik?
• Mi nem működik?
• Hol veszítünk pénzt vagy lehetőséget?
• Mihez kell először hozzányúlni?
• Mely csatornákba érdemes több energiát és büdzsét tenni?
• És mi az, amit jelenleg nem érdemes erőltetni?

A marketingaudit nálunk ezért elsősorban diagnózis. A stratégia és az optimalizálás csak ezután következik.

Szeretnéd látni, hol vannak valódi növekedési lehetőségek a marketingedben?

A Mazurinál átnézzük a teljes marketingrendszert az üzleti céloktól és a mérési rendszertől kezdve a weboldalon, a SEO-n, a kommunikáción és a hirdetéseken át egészen az értékesítésig. Az audit végén pedig nemcsak azt mutatjuk meg, min érdemes változtatni, hanem konkrét marketingtervet is adunk arra, hogyan érdemes továbbhaladni.

Egyeztessünk egy konzultációt!